Sponsorizzare nel motorsport: valutarlo come un investimento, non come una spesa

La tesi. Una sponsorizzazione nel motorsport non crea valore per il fatto di esistere. Lo crea quando l'azienda la sceglie per una ragione strategica precisa, la attiva con risorse proprie e la governa con indicatori fissati prima della firma. Quando manca una di queste tre condizioni, il contratto compra visibilità e lascia al consiglio di amministrazione una domanda senza risposta: che cosa abbiamo ottenuto? Non è un'opinione. Da più di vent'anni la ricerca finanziaria misura come reagiscono gli azionisti quando un'azienda annuncia una sponsorizzazione, e il verdetto non è univoco: a volte il mercato premia la decisione, a volte la punisce. La differenza, quasi sempre, sta nelle ragioni della scelta.

Che cosa compra davvero uno sponsor

Il canone di sponsorizzazione non compra un risultato. Compra un diritto: quello di associare il proprio marchio a un programma sportivo e di accedere ai suoi spazi, alle sue persone e ai suoi contenuti. Trasformare quel diritto in valore richiede un secondo investimento, spesso più grande del primo, e un lavoro interno che nessun contratto può delegare. In termini finanziari la sponsorizzazione assomiglia più a un'opzione che a un acquisto: si paga per avere la possibilità di fare qualcosa, e il rendimento dipende da che cosa si fa davvero.

Il valore passa per tre canali distinti. Il primo è l'associazione: il marchio prende in prestito una parte del significato della proprietà sponsorizzata, che nel motorsport vuol dire precisione, tecnologia, disciplina e gestione del rischio. Il secondo è l'accesso: un programma di gara offre contesti in cui incontrare clienti, partner, investitori e collaboratori fuori dal ritmo ordinario del lavoro. Il terzo è il contenuto: storie, immagini e competenze che l'azienda può usare sui propri canali e nella propria organizzazione. Per un'azienda che vende ad altre aziende, i canali che contano di più sono quasi sempre il secondo e il terzo. Ed entrambi dipendono da ciò che lo sponsor fa, non da ciò che il contratto contiene.

Che cosa dicono i mercati

Il modo più severo di giudicare una sponsorizzazione è chiedersi come reagiscono gli azionisti nel momento in cui viene annunciata. Gli studi di evento misurano proprio questo: la variazione anomala del valore di borsa di un'azienda attorno all'annuncio, depurata dall'andamento del mercato nel suo complesso. Nel motorsport il quadro che ne emerge è istruttivo, perché mostra reazioni opposte allo stesso tipo di decisione.

Nel 2004 Pruitt, Cornwell e Clark hanno analizzato sul Journal of Advertising Research gli annunci di 24 sponsor della NASCAR. Gli azionisti hanno registrato guadagni medi superiori a 300 milioni di dollari, al netto di tutti i costi di sponsorizzazione: secondo gli autori, uno degli aumenti di ricchezza più ampi mai documentati nella letteratura di marketing per un programma volontario. Il dato più utile per un consiglio, però, è un altro. Il favore del mercato era maggiore quando la squadra otteneva risultati migliori, quando la sponsorizzazione era a livello di gruppo e non di singolo prodotto, e quando lo sponsor aveva legami diretti con l'industria automobilistica. Ed era minore nelle aziende con un flusso di cassa per azione più elevato, una misura che gli autori usano come indicatore dei conflitti di agenzia: il rischio che il management impieghi la liquidità disponibile in iniziative che servono più a sé stesso che agli azionisti.

Otto anni dopo, sulla stessa rivista, Cobbs, Groza e Pruitt hanno esteso l'analisi ai mercati finanziari internazionali e alla Formula 1. Il risultato è opposto: al momento dell'annuncio, il valore di mercato delle aziende che entravano in una sponsorizzazione di Formula 1 è diminuito. Due fattori aumentavano la probabilità di rendimenti negativi per gli azionisti: l'entità dell'investimento e la coincidenza di nazionalità tra sponsor e squadra.

Il secondo fattore ritorna in una ricerca del 2021 di Jensen, Cobbs, Albano e Tyler, ancora sul Journal of Advertising Research, che ha esaminato i prezzi di 329 sponsorizzazioni distinte in Formula 1, in 25 paesi di tre continenti, con oltre 600 osservazioni. A spiegare i sovrapprezzi pagati dagli sponsor erano il valore del loro marchio e, di nuovo, la nazionalità condivisa con la squadra. Le prestazioni della squadra, la coerenza tra marchio e proprietà, l'affollamento di altri sponsor e la dimensione dell'azienda non incidevano in modo significativo sul prezzo. Gli autori leggono il risultato come un segnale di conflitti di agenzia tra gli inserzionisti: si paga di più per ragioni che hanno poco a che fare con il valore che si riceve.

Una quarta ricerca guarda il rapporto dall'altro lato. Cobbs, Jensen e Tyler hanno ricostruito cinquant'anni di alleanze tra squadre e sponsor in Formula 1 e hanno misurato quanto i diversi tipi di partner contribuiscono ai risultati sportivi. Ogni sponsor in più che fornisce risorse legate alla prestazione è associato a quattro punti in più nel campionato costruttori, anche tenendo conto dei successi passati e dell'esperienza della squadra. Gli sponsor che forniscono soltanto denaro o servizi operativi non mostrano alcun effetto competitivo. Il valore, in altre parole, circola meglio quando il partner porta qualcosa che sa fare.

Che cosa ne deve dedurre un consiglio

Letti insieme, questi studi non dicono che il motorsport funziona o che non funziona. Dicono che il mercato distingue tra le sponsorizzazioni che hanno una logica industriale e quelle che sembrano rispondere a preferenze personali. La coerenza con il proprio settore, l'impegno a livello di gruppo e il contributo di competenze vengono premiati. Un investimento elevato senza una ragione evidente, un sovrapprezzo pagato per affinità nazionale e una liquidità abbondante in cerca di impiego vengono puniti, o quantomeno guardati con sospetto. Sono esattamente le variabili che un consiglio è in grado di esaminare prima della firma, senza alcuna competenza sportiva.

Il costo che non compare nel contratto

Il secondo errore ricorrente riguarda il bilancio. Una sponsorizzazione viene spesso valutata sul canone dei diritti, mentre il suo costo reale comprende l'attivazione: ospitalità, contenuti, comunicazione, eventi per i clienti, tempo delle persone coinvolte. In uno studio pubblicato nel 2013 su Sport Management Review, O'Reilly e Lafrance Horning ricordano che la letteratura precedente raccomandava rapporti tra spesa di attivazione e canone compresi tra 1 a 1 e 8 a 1. La loro conclusione è più utile di qualunque rapporto: conta meno quanto si spende in attivazione e molto di più la qualità delle strategie, costruite su misura per quella specifica sponsorizzazione.

Per un consiglio la conseguenza è pratica. Una proposta che presenta soltanto il canone è incompleta. Il documento da approvare deve indicare il costo totale, compresi l'attivazione e le ore delle persone coinvolte, e il nome di chi ne risponde. Se nessuno in azienda ha il tempo e il mandato per attivare il programma, il canone compra un diritto che non verrà mai esercitato.

L'obiezione seria

Esiste un'obiezione che merita rispetto. La sponsorizzazione, si sostiene, costruisce il marchio nel lungo periodo; pretendere di misurarla con la precisione di un investimento industriale significa misurare la cosa sbagliata e scoraggiare proprio le iniziative che producono valore lentamente. C'è del vero. Gli studi di evento misurano le aspettative degli investitori al momento dell'annuncio, non i risultati effettivi degli anni successivi. Le ricerche sui prezzi e sui risultati sportivi descrivono associazioni, non relazioni causali dimostrate. E gli effetti sul marchio sono notoriamente difficili da separare da tutto il resto che un'azienda fa.

L'obiezione regge, dunque, contro l'illusione di un ritorno calcolato al centesimo. Non regge contro l'esigenza di governo. Ciò che non si può misurare con precisione si può comunque decidere con disciplina: scrivendo l'obiettivo, scegliendo indicatori intermedi coerenti con quell'obiettivo, fissando un punto di partenza e una data di verifica. La stessa ricerca che invita alla prudenza mostra che i mercati reagiscono proprio alle variabili di governo, come la coerenza strategica, l'entità dell'impegno e i possibili conflitti di agenzia. Una sponsorizzazione che non si sa misurare con esattezza può ancora essere difesa. Una sponsorizzazione di cui nessuno sa spiegare la ragione, no.

C'è poi una seconda obiezione, più concreta. Le ricerche riguardano la Formula 1 e la NASCAR, proprietà con pubblici televisivi enormi e canoni di dimensione industriale, mentre la maggior parte delle sponsorizzazioni nel motorsport GT opera su una scala diversa. È vero, e la differenza va presa sul serio. Proprio per questo, a una scala minore il ragionamento basato sull'esposizione mediatica perde peso e quello basato sull'accesso e sull'attivazione ne guadagna: il valore si gioca su quante persone che contano per l'azienda vivranno il programma, in quale formato e con quale seguito. Le domande del consiglio restano le stesse. Cambiano gli indicatori.

Le dieci domande da porre prima della firma

Il quadro che segue traduce le evidenze in un esame che un consiglio, o un comitato investimenti, può condurre in una sola riunione.

• Obiettivo. Quale risultato aziendale deve servire questa sponsorizzazione, scritto in una riga? Notorietà presso un pubblico definito, relazione con i clienti chiave, motivazione della rete commerciale e posizionamento del marchio sono obiettivi diversi, che richiedono attivazioni diverse.
• Pubblico. Chi sono le persone che vogliamo raggiungere, quante di loro incontreremo e in quali occasioni?
• Coerenza. Perché questa proprietà e non un'alternativa allo stesso costo? Il legame con il nostro settore, con la nostra tecnologia o con i nostri clienti è evidente anche a chi non segue lo sport?
• Contributo. Che cosa portiamo al programma oltre al denaro, come competenze, tecnologia o servizi, e che cosa ne riportiamo in azienda?
• Costo totale. Qual è la somma di canone, attivazione e tempo delle persone interne, per l'intera durata del contratto?
• Responsabilità. Chi risponde dell'attivazione, con quale budget e con quale mandato?
• Indicatori. Quali indicatori, fissati oggi, diranno se l'obiettivo è stato raggiunto? Per un obiettivo relazionale contano gli inviti diventati presenze, gli incontri generati e le opportunità aperte; per un obiettivo di contenuto contano la produzione effettiva e la sua diffusione sui canali dell'azienda.
• Conflitti di interesse. Esiste un legame personale tra chi propone la sponsorizzazione e la proprietà sponsorizzata, come una passione, un'appartenenza o un rapporto? Se sì, chi valuta la proposta in modo indipendente?
• Contratto. Il contratto elenca in modo puntuale benefici, calendario delle attivazioni, diritti sui contenuti, modalità di reporting, condizioni in caso di variazioni del programma sportivo, clausole di uscita ed eventuale prelazione sulle stagioni successive?
• Rinnovo. Quando, e sulla base di quali evidenze, decideremo se rinnovare, ridimensionare o uscire?

Nessuna di queste domande richiede di sapere come si guida una vettura da corsa. Richiedono la stessa disciplina con cui un consiglio esamina un'acquisizione o un investimento in capacità produttiva: una tesi esplicita, un costo completo, un responsabile, indicatori decisi in anticipo e un momento in cui la tesi viene messa alla prova.

Dal contratto al rapporto di fine stagione

La governance non si esaurisce con la firma. Il reporting periodico serve a confrontare i risultati con gli impegni presi, non a giustificare la spesa a posteriori. Un buon rapporto di fine stagione ha la stessa struttura della proposta iniziale: l'obiettivo dichiarato, gli indicatori concordati, il valore raggiunto per ciascuno, il costo totale effettivo e una raccomandazione motivata sul rinnovo. Se la proposta iniziale non conteneva questi elementi, il rapporto non può inventarli. È per questo che il lavoro più importante si fa prima della firma.

Conclusione

La domanda che un consiglio deve porsi non è se il motorsport funzioni come strumento di marketing. La ricerca ha già risposto: dipende. La domanda giusta è se questa sponsorizzazione sia stata scelta per le ragioni giuste, se il suo costo totale sia noto, se qualcuno ne risponda e se esista un criterio per giudicarla. Quando queste risposte ci sono, la sponsorizzazione diventa una decisione d'investimento come le altre, con un rischio dichiarato e un rendimento verificabile. Quando mancano, nessuna quantità di visibilità basterà a difenderla.

I livelli di sponsorship di AG Racing Academy si discutono a partire da queste stesse domande: obiettivi, attivazione, indicatori e contratto.